讓千萬瓶純凈水眨眼間變身為新媒介，那娃哈哈的宗慶后不是一夜之間就由“飲料大王”搖身一變成為了“傳媒大王”嗎？在營銷大師菲利普•科特勒沒有站到你這邊時，你一定會被指責成一個漫天狂想的瘋子。

　　但你有菲利普•科特勒！看這位世界頂尖的營銷大師最近又在中國刮起了怎樣一股颶風！《水平營銷》是一本老書了，由于中信出版社的拼命炒作，這本并不新奇的書居然被譽為了

　　科特勒在《水平營銷》里對全世界的營銷經理人高呼，“想要打破營銷同質化困境嗎？想知道增長乏力的根源嗎？如果你一切都想得到，那么從現(xiàn)在開始，放棄你細分市場定位的執(zhí)著吧，從現(xiàn)在開始，讓我們進行水平營銷！”

　　看這個來自美國西北大學的老頭兒想改變些什么。在他的成名作《營銷管理》里，他曾竭盡全力的試圖讓所有營銷經理們知道，營銷是在合適的時間，合適的地點，將合適的產品通過合適的方式傳遞給合適的人，但現(xiàn)在，老頭兒想改口了。他與該書的合作者費爾南多•德•巴斯一起爆發(fā)了一個驚世狂想：盡可能的將自己的產品用盡一切方式，在任何的時間、任何地點讓任何人都能享受。

　　瞧，多么“創(chuàng)意”的狂想��！多么迎合本土營銷經理人的心境��！營銷經理給每一個新產品定位，不怕錢少，也不怕人少，怕的就是生恐因為細分定位多排除了一個非目標消費者。他們相信“一個顧客一分利，多多益善”。于是每次開會，他們總會苦口婆心的對下屬說，“多找產品的共性，把我們產品賣給更多人！”現(xiàn)在科特勒比他們更絕，“把產品賣給任何人，不能讓一個顧客跑掉！”

　　每一個地球人都知道，不按牌理出牌是多么不易，創(chuàng)新游戲規(guī)則又是多么艱難，但科特勒現(xiàn)在大手一揮，對經理們信誓旦旦的說“不用怕了，我找到了方法！”在《水平營銷》里，他大篇幅的借鑒了創(chuàng)造力思維科學的創(chuàng)始人亞力克斯•奧斯本所獨創(chuàng)的“激發(fā)靈感法則”。抹去生硬的術語所帶來的青澀華麗，老頭兒給我們打了一個極其生動的比方：想去廁所小便嗎？那么現(xiàn)在不準到廁所小便，閣下，請讓小便在您的褲子里流淌吧！

　　加一個“不”字，然后用一切手段去實現(xiàn)這個“不”字，簡單吧！老頭兒搖頭晃腦的非常得意。雖然這個邏輯并非他的首創(chuàng)，但這個被譽為國際級營銷大師的老頭有足夠的功力讓你信服，他再一次成為了“水平營銷”的開山始祖。多了，夠多了，營銷界已經很浮躁了，我們不想再看到什么“始祖”和“創(chuàng)始人”了，從現(xiàn)在開始，我們想知道“水平營銷”的真面目。是驢子還是駱駝，拿出來遛遛就知道了！

　　看吧！我們可愛的老頭兒都給我們說了些什么！只見他模仿知名學者愛德華•德•波諾在《橫向思維》里的口吻說：“水平營銷操作的核心，是通過六種邏輯思維方法來完成的，這六種方法是替代、反轉、組合、夸張、去除、換序�！本o接著他又拿“情人節(jié)給愛人送玫瑰花”開涮了：

　　替代：情人節(jié)送檸檬

　　反轉：一年之中除情人節(jié)外，每天都送玫瑰花

　　組合：情人節(jié)送玫瑰花和鉛筆

　　夸張：情人節(jié)送大把玫瑰花（擴大夸張）或只送一多玫瑰花（縮小夸張）

　　去除：情人節(jié)不送玫瑰花

　　換序：情人節(jié)由被愛的人向傾慕者送玫瑰花

　　荒誕嗎？不，請不要這么說！科特勒總是煞有介事，他認為這些有助于產品創(chuàng)新，并且是產品創(chuàng)新的可靠方法，通過這些方法，我們可以用變通的方式和產品滿足在任何時間和任何地點環(huán)境下的任何人需求。出于對長輩的尊重，姑且第一反應讓我們相信他吧！不過現(xiàn)在忽悠的人太多了，我們很難相信這不是忽悠，即使他是科特勒，但又怎樣呢？

　　按照老頭兒的“昏話”做下去，整天一屋子人擠在一起高唱狂想曲，不悶死也會發(fā)瘋，而“創(chuàng)意”所獲得的所謂“市場創(chuàng)新、產品創(chuàng)新和營銷組合創(chuàng)新”，如若只停留在創(chuàng)新層面，完全摒棄傳統(tǒng)營銷一板一眼的系統(tǒng)規(guī)劃，那結果只有死路一條。科特勒似乎忘了，他在學術界賴以發(fā)家的老本行是教科書式的營銷管理，不是玩弄時髦的創(chuàng)意，如果真的一時興起，也想去冷冷的酷一把，那就請拿出點責任心，將創(chuàng)意與管理結合起來吧！

　　作為一個大師，科特勒似乎更應該謹慎的告誡每一個營銷經理人：在你的狂想之旅上，如果發(fā)現(xiàn)了一個有價值的創(chuàng)新點，那就開始保守的規(guī)劃你的營銷系統(tǒng)吧！因為創(chuàng)新，終究還是要融匯到管理當中的。

　　當然，如果你是科特勒的忠實粉絲，如果你對“水平營銷”深信不疑，那么請繼續(xù)執(zhí)著于“讓千萬瓶純凈水一念化身新媒介”的絕妙神話吧！是的，如果果真如此，你肯定會說，“哇噻，讓受眾在任何接觸點上都能看到我們，純凈水瓶不就是最好的接觸點嗎？”你肯定沒有試圖沉靜下來仔細思考，創(chuàng)新終究還是需要有執(zhí)行力的管理來實現(xiàn)的�！　�